Справка: Русанова, Мария Михайловна. Рекламный дизайн маркетинговых коммуникаций : диссертация кандидата искусствоведения : 17.00.06 / Русанова Мария Михайловна; [Место защиты: Моск. гос. текст. ун-т им. А.Н. Косыгина] - Москва, 2009 - Количество страниц: 239 с. ил. Москва, 2009 239 c. :
Объем: 239 стр.
Информация: Москва, 2009
Содержание:
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА I МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ КАК
ОБЪЕКТ ДИЗАЙНЕРСКОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ
11 Модель маркетинговой коммуникации
12 Задачи и процедуры дизайна маркетинговых 21 коммуникаций
13 История отрасли и эволюция языка рекламного 30 дизайна
14 Роль дизайна в построении ценности бренда 49 российских ЧБ
Выводы по материалу главы
ГЛАВА И МОДЕЛИРОВАНИЕ ПОЗИЦИИ КЛИЕНТА
21 Портрет адресата рекламного послания как проблема 72 Дизайна
22 Эмоциональная мотивация как тема 77 маркетинговой коммуникации
Выводы по материалу главы
ГЛАВА III ЯЗЫК РЕКЛАМНЫХ ОБРАЗОВ В ДИЗАЙНЕ
МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
31 Каналы маркетинговых коммуникаций
32 Принципы и методы проектирования рекламных 103 Посланий
33 Рекламные образы маркетинговых коммуникаций в 114 журналах и буклетах
Выводы по материалу главы
Введение:
Актуальность исследования и состояние изученности вопроса.
Исследуя дизайн - историю его становления, творчество персоналий, методы проектирования, — мы постоянно сталкиваемся с двумя диаметрально противоположными тенденциями.
С одной стороны, в дизайне всегда существовали и существуют выдающиеся мастера, для которых границы между различными жанрами и сферами дизайна, традиционно подразделяемого на промышленный, арт-дизайн, интерьер или городская среда, мебель или визуальные коммуникации, дизайн объектов транспорта или рекламный дизайн — не представляют никакой проблемы. Вся многогранная деятельность этих мастеров является неоспоримым свидетельством внутреннего единства и универсальности проектной методологии дизайна, выраженной в максималистской формуле В. Папанека: «Все люди - дизайнеры» [66, с. 33]. 1
В науке дизайна эта его ипостась, осмысленная как парадигма проектного творчества, интерпретирована и описана в фундаментальных трудах по теории проектной культуры (К.М. Кантор [43], Г.П. Щедровицкий [109], B.JI. Глазычев [27, 33], О.И. Генисаретский [25, 26], В.Ф. Сидоренко [79, 80, 81, 82], К.А. Кондратьева [46], Г.Г. Курьерова [48], В.Р. Аронов [4, 5, 94], Т. Мальдонадо, Б. Арчер, А. Бранцы и др.).
С другой стороны, очевидно, что специализация и дифференциация по объектам, сферам деятельности, жанрам, компетенциям, проектным методологиям и т.д., представляет собой не меньшую значимость и реальность конкретных практик дизайна, не сводимых к универсальному алгоритму. Достаточно сказать, что научный «мониторинг» и описание конкретных предметных областей и авторских моделей проектного творчества составляет значительно превосходящий по сравнению с фундаментальной теорией массив текстов — от авторских эссе известных мастеров дизайна (Дж. Нельсон [60], Дж. К. Джонс [37], В. Папанек [66], Г. Земпер [39] и др.) до типологических, отраслевых, научно-методологических исследований и разработок (включая подавляющее большинство кандидатских диссертаций, в которых название темы, как правило, связано с той или другой конкретной областью дизайна).
У каждого жанра свои задачи. Если фундаментальная теория ищет и открывает основополагающие парадигмы проектного творчества, стремясь осмыслить в них как целое разнородный и многоликий материал действительности (практики), то прикладная наука открывает и выводит на сцену именно этот разнородный, новый, «живой» материал, не всегда заботясь слишком строго о том, под какую парадигму его подвести, ибо связь этой практики с фундаментальной парадигмой далеко не очевидна. Соответственно, если для фундаментальной теории остается проблемой ее отношение к практике, то для прикладной науки остается проблемой ее парадигматическая основательность.
Тема и предмет данной работы относятся к тому направлению прикладных исследований, которые строятся на материалах практики рекламного дизайна маркетинговых коммуникаций [2, 105].
Это направление дизайна только начинает самоопределяться и вырабатывать свои понятийные модели и специальную терминологию [13, 16, 19, 24, 76, 86, 72] на пересечении нескольких областей знания и деятельности — графический дизайн, реклама, маркетинг, общая теория и методология дизайна. Исследование данного направления актуально для всех отраслей промышленности, рынка, бизнеса, - всюду, где используется рекламный дизайн маркетинговых коммуникаций.
Поскольку рекламный дизайн вырабатывает свою проектную методологию на самом разном материале и объектах проектирования, исследователь опирался при выборе диссертационной темы на собственный опыт и информацию, накопленные в процессе предшествующей профессиональной деятельности. Именно последним обстоятельством продиктован выбор материала и объекта исследования — работа дизайнеров по продвижению брендов Частных Банков (ЧБ) на рынке услуг своим клиентам. Можно сказать, что для дизайноведения это - неизвестный дизайн.
Одна из причин неизвестности данной ветви рекламного дизайна — закрытость деятельности, так называемых частных банков.
Надо отметить, что сам термин «частный банк» чаще всего и в профильных исследованиях, и в бизнесовой практике, остается непереводимым на русский язык и употребляется через прямую кальку, как Private Banking, но в академической практике принято его русифицировать, переводя как «частный банк», и соответственно называя отрасль — «частный банковский бизнес».
Итак, под термином «частный банк» в диссертационном исследовании подразумевается специализированное отделение коммерческого банка, которое оказывает услуги своим клиентам по сохранению, защите и приумножению крупного и особо крупного частного капитала. В данном контексте слово «частный» в названии «частный банк» обозначает статус клиента, как приватного, частного лица, а не статус банка в смысле принадлежности частному лицу, владельцу банка.
История частного банковского бизнеса насчитывает более трех столетий [58, 112, 113], обширный маркетинговый опыт которого находит своеобразное отражение в современных образцах рекламного дизайна. Образцы рекламы частных банков интересны своими художественными особенностями, выразительно интегрирующими различные культурные контексты и формы. Исследование этих примеров дает возможность проанализировать мастерство дизайнеров с позиций целесообразности и адекватности используемых художественно-выразительных средств маркетинговым задачам. В общем, в силу специфики отрасли, продвижение услуг которой базируется на построении долгосрочных доверительных отношений между банком и клиентом, представляется возможным изучать рекламный дизайн частных банков именно как модель для построения маркетинговых коммуникаций в других областях деятельности. Такой подход к рекламе и ее дизайну как к элементам маркетинговой коммуникации является актуальным и для практики рекламного дизайна, и для его теории.
Конкретика материалов данного исследования - история отрасли Private Banking, опыт бизнеса, графическое качество и семантическая насыщенность образцов западного и российского дизайна, стратегическая сфокусированность маркетинга на поддержании долгосрочной коммуникации с клиентом, соответственно знание своего клиента — вся эта анализируемая конкретика предельно документальна и представляет собой новый материал для теории дизайна.
Следует особо отметить, что конкретные аспекты исследования интересны не только для того, чтобы описать и проанализировать дизайн маркетинговых коммуникаций для обозначенной отрасли частного банковского бизнеса. А также, в контексте постановки темы они становятся отправными и показательными узлами для моделирования общих принципов дизайна маркетинговых коммуникаций.
Степень разработанности проблемы. Термины, используемые в диссертационном исследовании, — «дизайн», «маркетинговые коммуникации», «частный банк» и др. — демонстрируют призму исследовательского подхода к рекламному дизайну, процессы создания образцов которого рассматриваются в данной работе на примере отрасли частного банковского обслуживания.
Термин «маркетинговые коммуникации» относительно новый в ряду таких понятий как «реклама» и «брендинг». Он все чаще применяется в литературе и профессиональной среде практикующих дизайнеров и маркетологов. И это особенно стало заметно в живом, изменяющемся лексическом контексте профессиональных конференций, сайтов и периодических изданий. Использование термина «маркетинговые коммуникации» связано с еще одним витком спирального развития комплексного подхода к созданию рекламного послания, как интерфейсу коммуникации, механизм действия которой заключается в обещании дать больше, чем сам факт обладания предметом рекламы. (Например, в одном из рекламных предложений частного банка предлагается стать его «дорогим клиентом», чтобы обеспечить полную защиту своего капитала.)
Рассмотрению разнообразных моделей маркетинговых коммуникаций посвящена фундаментальная книга «Маркетинг. Менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль» Филиппа Котлера [47], теоретика и гуру маркетинга. В книге систематизированы разнообразные направления и методы маркетинга. Не останавливаясь только на научной фиксации известных тем, Ф. Котлер на протяжении 30 лет постоянно дополняет и расширяет список практических вопросов, которые актуальны для маркетинга, заявляя тем самым, что эта совершенно нетипичная и едва ли не каждодневно меняющаяся наука. Причина этого обусловлена природой желаний человека, стоящего в центре маркетинговой коммуникации [52, 73, 87,110,111].
О принципах прикладного маркетинга повествует, ставшая уже классикой в своем жанре, книга Чарльза Д. Шива и Александра Уотсона Хайэма «Курс MB А по маркетингу» [108]. О самом термине и проблематике сегодняшнего интегрированного подхода к маркетингу и его возможностях рассказывается в книге Дж. Барнетта и С. Мориарти «Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход» [8].
Подробнейшим образом понятие «маркетинговые коммуникации» раскрывается такими тематическими изданиями, как словарь «Современные маркетинговые коммуникации», книга «Управление маркетинговыми коммуникациями. Интегрированный подход». Эти издания написаны директором Института современных коммуникационных систем и технологий Международной Академии бизнеса и управления В.М. Шепелем [106].
Что касается информации об объекте исследования — частного банковского обслуживания, то здесь степень изученности вопроса определяется отсутствием упоминаний в научной литературе темы рекламного дизайна частных банков. А имеющиеся и используемые в исследовании материалы делятся на следующие группы источников информации: фундаментальные исследования отрасли, материалы профильных конференций (по дисциплинам дизайн, маркетинг, частный банковский бизнес); исследования, проводимые по заказу банков; источники в СМИ; рекламная деятельность самих частных банков.
Редкие, встречаемые только в сегментно-ориентированных изданиях, публикации непосредственно рекламы частных банков в виде журнальных «врезок» с очень скудным текстовым содержанием без редакторских или авторских комментариев, конечно, не могут составить необходимый и достаточный материал для научной реконструкции модели рекламного дизайна в данной сфере.
В связи с этим, в ходе работы было использовано базовое исследование международной отрасли ЧБ, проведенное в книге Дэвида Мода и Филиппа Молино «Private Banking. Элитное обслуживание частного капитала» [58]. Опыт и истории европейских частных банков были почерпнуты из издания Cassis Youssef «Capitals of Capital» [113]. А ситуация отрасли в России во многом описана благодаря материалам издания «Private Banking в России», созданного коллективом авторов: А.И. Гусевым, А.В. Куликовым, Д.В. Парамоновым, В. Бауэром [32].
Также значительный массив информации об интересующем нас предмете был собран из материалов отраслевых конференций 2006-2008 годов. Среди них: материалы конференции «Private Banking and Wealth Management Russia Conference», июнь 2008; материалы конференции «Private Banking and Wealth Management Russia Conference», июнь 2008; учебный курс «Private Banking», март 2007; материалы конференции «Управление частным капиталом в России», ноябрь 2006.
Подбор примеров рекламного дизайна осуществлен в основном через периодические и собственно банковские рекламные издания. Многие факты и проблемы, позволяющие выделить логику развития отрасли, и выявить их отражение в дизайне маркетинговых коммуникаций, приведены из статей отраслевой периодики, таких как: «Euromoney. Survey Private Banking», 2007; «Forbes», 2006-2009; «Harvard bisness review» Россия, 2006-2008; «One to one magazine», 2007-2009; «Spear's», 2008-2009; «Wealth Bulletin», 2008; «Wealth Management. Журнал для инвестора. Международный выпуск», июнь 2008; «Wealth Management», 2006-2008.
Важную роль в исследовании сыграла идея особенной по сравнению с другими финансовыми институтами ценности брендов для частных банков, изложенная в фундаментальной работе Oliver Wyman «The future of Private banking: A wealth of opportunity» за 2008 г. Фактологической базой для неоднозначного определения эффективности и популярности маркетинговых каналов послужили обзоры международной компании «Pricewaterhouse» за 2006—2007 г. Образцы классических стратегий и прогнозы развития маркетинговых коммуникаций были изучены на материалах «The international Private banking Study», изданного University of Zurich в 2007 году и «World wealth report. Capengemini» за 2008 год.
Вопросы, связанные с исследованием конъюнктуры рынка и изменением роли и функций ЧБ, а соответственно и особенностей реагирующего на изменения дизайна, сформулированы благодаря планомерным работам компании MKT (Московская Консалтинговая Группа) за период 2002-2004 год по темам: «Интервью. Уточнение позиционирования.
Никойл Private banking», «Private banking в российской прессе в 2003 году», «Отношение к банковским услугам представителей среднего класса», «Анализ конкурентов на рынке услуг Private banking».
Кроме того, прикладные исследования в других областях графического и рекламного дизайна составили существенную часть источников научной информации, на которую опирается данная работа (Е.В. Черневич [103], В. Черниевский [104], Е. Э. Павловская [63], О.И. Рожнова [75], Е.А. Лавреньтьева [49], И.Н. Стор [92], Э.М. Глинтерник [28, 29], В. В. Ученова [97] и др.).
Нельзя не сказать и о связи настоящего исследования с положениями фундаментальной науки, теории проектной культуры, семиотики, структурной поэтики.
Хотя, как было сказано выше, у прикладной и фундаментальной наук различные задачи, прикладная наука не может обойтись без фундаментальных познавательных моделей теории (Р. Барт [9], Э. Пановски [65], Ж. Делез [36], Ю.М. Лотман [54, 88], А.Ф. Лосев [53], Д. Лескин [51], И.А. Ильин [41] , Г.К. Вагнер [17], М.М. Бахтин [10], В .Я. Пропп [71], Б.А. Успенский [96], Дж. Сорос [90], В.Ф. Сидоренко [81]).
Таким образом, характеризуя состояние изученности вопроса, мы, прежде всего, должны констатировать крайний дефицит информации о дизайне маркетинговых коммуникаций частных банков, и в тоже время наличие первоклассных источников информации и образцов мышления по смежным полям для общей постановки вопроса.
Цель исследования ввести в науку дизайна новый материал, отражающий опыт рекламного дизайна в области маркетинговых коммуникаций частных банков, разработать модель функционирования рекламы в названном контексте и интерпретировать эту модель в терминах профессионального языка дизайнеров:
Для реализации данной цели в диссертации решаются следующие задачи исследования: собрать, инвентаризировать и классифицировать визуально-графический материал, отражающий проектное творчество дизайнеров в области маркетинговых коммуникаций ЧБ в границах 2000—2008 года; описать и исследовать функции рекламы в маркетинговых коммуникациях;
• разработать модель маркетинговой коммуникации как объекта рекламного дизайна;
• реконструировать принципы смыслообразования рекламного образа на материале авторского анализа дизайн-проектов.
Объект исследования — рекламный дизайн маркетинговых коммуникаций
Предмет исследования — художественный язык построения образов и функции рекламного дизайна в маркетинговых коммуникациях.
Методы исследования. Предмет исследования конфигурируется на пересечении нескольких областей знания: маркетинг, теория рекламы, семиотика, теория проектной культуры, язык графического дизайна. При этом ведущую роль в построении и описании предмета знания играет метод моделирования. В диссертации строятся модели маркетинговых коммуникаций, семиотические модели рекламного образа услуг, модели позиционирования частных банков и клиентов в рекламе. Кроме того, в диссертации используются традиционные методы: классификации, отбора, анализа и экспертной оценки эмпирического материала.
Результаты и научная новизна исследования. Впервые проведено комплексное исследование рекламного дизайна ЧБ. В науке дизайна описан новый материал, отражающий и обобщающий опыт дизайн-проектирования рекламы в контексте маркетинговых коммуникаций ЧБ. Предложена модель позиционирования субъектов маркетинговой коммуникации, участвующих в создании рекламного образа услуги. Разработаны принципы классификации рекламы ЧБ. В профессиональный язык дизайна введены термины, понятия, модели, описывающие специфические, структурные и функциональные характеристики исследуемой области дизайна (частный банк, дизайн маркетинговых коммуникаций, типы позиционирования, модель маркетинговой коммуникации).
Границы исследования. В центре внимания соискателя - рекламный дизайн отрасли частного банковского бизнеса начала XXI века (2000—2009 год). Экскурсы за рамки этого предмета (в историю происхождения и становления частных банков, теорию маркетинга и методов работы рекламных агентств) носят характер вспомогательных средств для создания более полного представления о главном предмете исследования.
Научно-практическая значимость и достоверность результатов исследования. Основой и поводом для написания диссертационной работы послужил не только научно-исследовательский интерес к малоизученной новой сфере дизайнерской деятельности, но и личный опыт автора, накопленный при сотрудничестве с лидером частного банковского бизнеса современной России Уралсиб | Банк 121 Private banking в период с 2002 по 2009 год. Работая в статусе рекламного дизайнера и консультанта по дизайну маркетинговых коммуникаций, автор имел возможность эмпирическим путем ознакомиться с особенностями и сложностями зарождающейся новаторской профессии на российском дизайнерском рынке. Анализ, обобщение и систематизация накопленного материала из личной практики и доступной информации о мировой практике проектирования маркетинговых коммуникаций позволили создать исследовательскую базу, которая может представлять интерес для науки, использоваться в практике профессионалов, а также в образовании и становлении молодых специалистов.
Таким образом, проведенное исследование содержит новое знание, которое расширяет существующее представление о сфере рекламного дизайна. В теорию рекламного дизайна введены модельные средства, категории, визуальный и вербальный познавательно-аналитический материал, открывающие новое направление исследований. Ранее малоизвестный дизайн стал более известным.
Для практического дизайна предложена реконструкция и обобщение профессионального опыта дизайнеров и методов формообразования рекламы маркетинговых коммуникаций ЧБ.
На защиту выносятся следующие результаты исследования:
• модель функционирования дизайна рекламы в маркетинговых коммуникациях; реконструкция методов художественного моделирования рекламного I образа в дизайне маркетинговых коммуникаций
• принципы классификации рекламы маркетинговых коммуникаций
Апробация результатов исследования. Автором диссертационного исследования были разработаны и воплощены в разных форматах рекламные дизайн-проекты многоступенчатой системы позиционирования частного банка. Среди них: буклет, сайт, журнал он-лайн на сайте ЧБ, журнал принтовый, клиентские подарки в виде единого многолетнего проекта: документальный фильм и исторические монографии. Первая в серии монографий книга: «Защита капитала. Опыт бизнес-элиты конца XIX — начала XX века в России» [67] была посвящена актуальным способам защиты капитала на материале дореволюционной России. Вторая книга «Наемные управляющие. Опыт бизнес-элиты конца XIX — нач. XX века в России» [68] — своевременное издание о проблемах и парадоксах доверия владельцев бизнеса наемным менеджерам на примерах истории. Роль маркетингового дизайнера заключалась в разработке идеи, привлечении наиболее ярких авторов, рирайтеров, подборке иллюстративного ряда, контроле над полиграфическим исполнением.
По теме диссертации имеются 5 печатных работ в журналах, сборниках научных трудов и тезисах научных конференций. Диссертация обсуждалась и была одобрена на заседании кафедры графического дизайна и рекламы Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Московский Государственный текстильный университет имени А.Н. Косыгина».
Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложения. Диссертация содержит 141 страницу машинописного текста. Список литературы включает 113 наименований. Объем приложения составляет 96 иллюстраций.